Автор идеиМакшакова Юлия -Senior Art Director, Дороничев Максим - Senior Copywriter
Задачи кампанииЗадачи:
Увеличить узнаваемость бренда на пляжах
Представить потребителям новые продукты линейки - NIVEA Sun “Активатор загара” and NIVEA Sun Kids «Играй и купайся»
Научить потребителей правильно применять средства защиты от солнца
Цели
Привлечь новых покупателей
Переключить покупателей с брендов конкурентов на продукцию NIVEA Sun
Увеличить продажи
Целевая аудиторияОсновная ЦА: женщины 18-35 (сore 22-28)
ЦА для обучения: дети, мужчины, женщины.
Доход средний, семейные
Основная идея кампанииЕсли Вы действительно любите солнце - с Nivea Sun Вы можете не сомневаться, что оно тоже Вас любит. Каждая Ваша встреча будет наполнена только радостью и заботой к Вам и вашим детям, а после нее останется безупречный загар. Nivea Sun защищает Вас от воздействия вредных солнечных лучей и потому наполняет Ваши встречи с солнцем наслождением и приятными эмоциями. И не позволяет Вам сгореть в первый же день от общения друг с другом.
Идея транслировалась в четырех каналах: Интернет, Пляжи, Точки продаж и Школы
Выбор медианосителейВ интегрированной кампании Nivea SUN 2011 года было задействовано 4 канала: торговые точки, пляжи, школы и Интернет.
В торговых точках была использована простая и в то же время эффективная механика консультации по линейке продукции Nivea SUN. Промоутеры помогали покупателям определить свой тип кожи, помочь в выборе продукта, опробовать на месте фокусный продукт. За покупку 1, 2, или 3 продуктов дарились брендированные призы – сумка, шлепанцы и полотенце, а каждому покупателю выдавался комплимент (образовательный буклет) с информацией о правильном использовании солнцезащитных средств.
На сайте www.nivea.ru была размещена Карта солнечных мест России, где потребители могли посмотреть, какие пляжи существуют, какая на них погода, подобрать продукт для актуальной погоды, поделиться с друзьями, можно было добавить свой пляж и посмотреть, на каких пляжах проходит промо NIVEA SUN. Также у посетителей сайта была возможность принять участие в творческом конкурсе - создать свой собственный анимированный пляж, пригласить своих друзей из социальных сетей, тем самым сделать пляж популярным и выиграть брендированные призы.
В школах России было проведено более 1 400 уроков с участием аниматоров, в ходе которых они рассказывали детям о солнце и о защите от него. Никто из детей не остался без замечательных призов – воздушных шариков и раскрасок с захватывающим сюжетом. Учителя школ также были задействованы в акции, им предлагалось поучаствовать в конкурсе, в ходе которого им необходимо было провести яркий, оригинальный урок на тему солнца и защиты от него. Лучшие работы награждались денежными призами от компании.
Для пляжей России была разработана обширная концепция – консультации по продукту, тестирование фокусных продуктов, глубокое тестирование кожи на профессиональном оборудовании, анимационная программа для детей и взрослых и впервые была организованы продажи по ценам вдвое ниже продаваемых продуктов в других точках на пляжах. Отдыхающим пляжа не приходилось скучать, так как под зажигательную музыку они могли поучаствовать в различных конкурсах на выбор – волейбол, лимбо, дартс, фризби и другие. Для детей был создан целый Диснейленд от NIVEA SUN – они могли попрыгать на надувном батуте, покататься на надувной качалке, съехать с ветерком с большой надувной горки и все это бесплатно, чему искренне удивлялись посетители, в отличие от предлагаемых развлечений на пляже. За участие в конкурсах аниматоры дарили взрослым и детям брендированные призы: свистки, раскраски, шлепанцы и фризби.
Кроме размещения брендированных материалов на время акции, были также размещены брендированные зонты, флаги, раздевалки, что создавало эффект пляжей от Nivea SUN.
В итоге проведения активностей в четырех каналах позволило достичь многих целей и задач: повысить продажи, переключить покупателей с брендов-конкурентов, увеличить узнаваемость бренда, представить новые продукты, научить потребителей правилам защиты от солнца.
Результаты кампании1.Реализован проект с уникальной коммуникационной идеей в 4 каналах (торговые точки, пляжи, школы и Интернет): креативная концепция развивается во времени, оставаясь в рамках общей стратегии знакомства людей с солнцем
2.Более 60 000 уникальных пользователей было зарегистрировано на сайте и более 200 000 просмотров созданных пляжей в социальных медиа без осуществления медиаподдержки
3.Более 300 добавленных пользователями пляжей на сайт
4.Более 1 100 размещенных брендированных материалов на пляжах, что позволило вовлечь 4 000 000 человек в общение с брендом
5.70 000 консультаций на пляжах с использованием продукта
6.Механика продаж позволила снизить стоимость продукта в 2 раза по сравнению со стоимостью продукта в других точках на пляже
7.Более 160 000 контактов в торговых точках
8.26 000 проданных продуктов
9.Более 35 000 контактов с детьми начальных и старших классов
10.Более 500 000 качественных контактов с брендом, вовлечение более 4 000 000 человек в общение с брендом
11.Повышение доли рынка Nivea SUN на 4%
12.На 3% больше потребителей стали использовать солнцезащитные средства
Солнце, я тебя люблю
Солнце, я тебя люблю
Солнце, я тебя люблю