А-1-16 1 000 000 причин проснуться для жизни
Update Required To play the media you will need to either update your browser to a recent version or update your Flash plugin.
- Участник Progression Group
- Название работы А-1-16 1 000 000 причин проснуться для жизни
- Конкурс / номинация А-1 Медиарешения для традиционных СМИ (печатных изданий, наружной рекламы, ТВ, радио, интернет, кино)
- Описание проекта Стратегия:
Nescafe Classic уже на протяжении 20 лет является лидирующим кофейным брендом России. Благодаря долгому присутствию на рынке, всем известная красная кружка «Nescafe», наполненная ароматным кофе, стала узнаваемой среди 98% россиян. Однако со временем символ уюта, комфорта и хорошего настроения стал терять свою эмоциональную основу. В 2011 Nescafe Classic решили закрепить свой позитивный имидж как «молодого», «общительного» и «современного» бренда среди более молодой аудитории посредством проведения интегрированной кампании. Отбирая самые релевантные медиа и тональность обращения, Nescafe Classic хотели добиться вовлечения всего русскоязычного онлайн-сообщества в кросс-канальную коммуникацию и завоевания как можно большего количества лояльных потребителей. Кампания должна была быть основана на глобальной бренд-идее Nescafe Classic «Проснись для жизни!».
Креативная концепция:
Nescafe Classic – лучший способ Проснуться для Жизни. Чтобы доказать это, мы решили спросить онлайн сообщество: зачем каждый из нас просыпается для жизни вместе с Nescafe Classic? Чтобы заниматься повседневной рутиной? Вовремя прийти в офис? Заработать больше денег? Или чтобы сделать мир лучше? Встретить рассвет с любимым человеком? Поцеловать утром детей? А что если мы соберём все причины «Проснуться для Жизни» и превратим их в добрые дела? Собрав миллион причин «Проснуться для Жизни», Nescafe Classic передаст деньги на восстановление леса в Национальном Парке Угра, повреждённого пожарами лета 2010.
Исполнение и использование медиа:
Nescafe обратилось к пользователям всей России в популярном утреннем шоу «Доброе утро» на главном федеральном канале и попросило поделиться своим настроением, продолжив фразу «Я просыпаюсь для жизни, чтобы ...» на сайте Nescafe Classic и в приложении в социальной сети Вконтакте. Также по замыслу кампании информация об акции распространялась с помощью активных пользователей социальных сетей. Как только пользователь делился своей причиной, она появлялась в его новостной ленте, где её могли видеть его друзья. Это стимулировало работу «сарафанного радио». Причины собирались в виртуальную красную кружку, которая буквально росла на глазах с каждой новой причиной. Каждое новое сообщение было не просто набором слов, напечатанных пользователем – это был вклад онлайн-сообщества в восстановление лесов в России. Как только количество причин «Проснуться для Жизни» достигло 1 миллиона, Nescafe Classic передало Национальному Парку Угра средства на превращение причин пользователей «Проснуться для Жизни» в настоящие деревья.
Результаты:
1 211 806 пользователей со всей России поделились своими причинами «Проснуться для Жизни». Тысячи пользователей поддержали инициативу на своих страничках Вконтакте. Приложение Nescafe Classic заняло 4 место в топе брендированных приложений Вконтакте, с более чем 400 000 постоянных участников. Благодаря сообществу поклонников бренда, в результате кампании 20 000 дубов были посажены в Национальном Парке Угра в Сентябре 2011. Таким образом бренд доказал, что существует миллион причин проснуться для жизни и лишь один верный способ это сделать — Nescafe Classic.