А-1-21 Волшебное ДиноУтро

файл работы
  • Участник MPG Russia/ Havas Sports& Entertainment
  • Название работы А-1-21 Волшебное ДиноУтро
  • Конкурс / номинация А-1 Медиарешения для традиционных СМИ (печатных изданий, наружной рекламы, ТВ, радио, интернет, кино)
  • Рекламодатель Группа компаний Danone – Юнимилк
  • Авторы Мария Гаврилова (Head of Special Projects Department)
    Евгения Иванова (Senior Special Projects Manager)
    Арина Глёк (Group Account Director)
    Ольга Зайцева (Media Group Head)
    Юлия Устинова (Senior Media Planner)
    Екатерина Исинова (Media Planner)
  • Описание проекта Проблема:

    Детский продукт «Растишка» (компании Danone) на российском рынке с 2001 года. Это известный и хорошо узнаваемый среди целевой аудитории бренд. У «Растишки» есть свой уникальный маскот бренда – динозаврик «Дино».

    Со временем динозаврик Дино стал менее привлекателен для мам и детей. Они знают и любят Дино, но он уже не настолько интересен для них, нежели персонажи других конкурирующих брендов.

    Задача:

    Сделать Дино, героя бренда «Растишка», любимым персонажем, современным и интересным для детей.

    Дети очень любят своих знаменитых персонажей. И для мам важно, чтобы ребенок находился в надежных руках даже перед телевизором.

    Решение:

    Мы создали «Волшебное Диноутро» - новую 15-минутную познавательную ТВ программу для детей, снятую в игровой форме, где Дино отведена главная роль. Имя маскота бренда, Дино, было интегрировано в название программы. Программа выходила в эфир на телеканале СТС, а также была размещена в Интернете.

    В основе контента программы лежали простые, понятные и интересные для детей темы, которые мы выбрали с учетом предпочтений детской аудитории в возрасте от 3 до 6 лет. Чтобы сделать программу «Волшебное Диноутро» привлекательной для детской аудитории, были проведены исследования их предпочтений, определен оптимальный хронометраж, структура и формат программы.

    Согласно ограничениями российского рекламного законодательства, связанными с размещением рекламы в детских и образовательных передачах, для интеграции бренда мы могли использовать только одну минуту в начале и одну минуту в конце программы. Однако сценарий был составлен таким образом, чтобы вся программа воспринималась как целостная история.

    В начале программы дети вместе с Дино кушали на завтрак «Растишку». Основная часть программы состояла из трех частей: «Самое интересное», «Самое важное» и «Самое волшебное». Во время каждой из частей программы команда Дино искала ответы на самые важные вопросы: Почему молоко белое, Где найти друзей, Как найти и прочитать книгу по волшебству.
    Для того, чтобы присутствие Дино ощущалось на протяжении всей программы, пока команда детей отвечала на вопросы, голос Дино за кадром рассказывал им увлекательные истории. В конце программы у Дино и его команды был второй завтрак с «Растишкой».

    Результаты:

    - В период трансляции программы в эфире продажи «Растишки» увеличились на 21%;
    - «Волшебное Диноутро» стало программой №1 с долей 29%;
    - Более 90% зрителей полюбили ТВ программу и считают ее интересной, веселой и познавательной (по данным исследования Brand Graph Tracking с элементами Brand Graph 360°, Декабрь 2011, IPSOS);
    - Охват целевой аудитории составил 67%;
    - После загрузки программы на сайт «Растишки» www.rastishka.ru , количество его уникальных посетителей увеличилось на 177%.