РК-14 MultiTEC для ОАО "РЖД"

  • Макет в прессу
    Макет в прессу
  • Макет для щитов 6х3
    Макет для щитов 6х3
  • Автомат для печати промо газеты "Личный экспресс"
    Автомат для печати промо газеты "Личный экспресс"
  • Участник MultiTec
  • Название рекламной кампании РК-14 MultiTEC для ОАО "РЖД"
  • Конкурс / номинация РК Рекламные кампании
  • Город Москва
  • Рекламодатель ОАО "РЖД"
  • Продукт Железнодорожные вокзалы как место купли-продажи качественных товаров и услуг
  • Автор идеи команда рекламного агентства MultiTEC
  • Задачи кампании Цели, задачи, аудитория
    B2C Задачи
    Коммуникационная задача – изменить в лучшую сторону восприятие вокзалов в сознании потребителей.
    Тактическая задача – привлечь потребителей на вокзалы услугами и товарами, которыми они ранее не пользовались и не покупали на вокзале
    B2B Задачи
    Коммуникационная задача – изменить представление арендаторов о пользователях вокзалов.
    Тактическая задача – привлечь сетевых арендаторов в вокзальные помещения.
    Цели:
    - Демонстрация перемен РЖД
    - Позиционирование вокзалов как инфраструктуры с качественным сервисом (места покупки качественных товаров и услуг)
    - Расширение аудитории потребителей услуг РЖД
  • Целевая аудитория Целевая аудитория:
    B2C
    ядро - аудитория узкого круга: жители городов, живущие недалеко от вокзалов и жители городов-сателлитов (именно они должны воспользоваться новыми услугами в первую очередь)
    Аудитория широкого круга – все жители городов 18+В,С
    B2B
    потенциальные арендаторы вокзальных площадей, в первую очередь сетевые.
  • Основная идея кампании «На вокзале можно покупать продукцию, которую я и так покупаю в разных местах».

    Проблемное место – посетители вокзалов не воспринимают вокзал как место для покупок и не знают, что на вокзалах появляются новые арендаторы с новыми качественными услугами.

    Решение – узнать, что люди хотели бы купить на вокзале и предложить им эту продукцию.


    Рекламная кампания строится вокруг фирменного знака – «Куплено на вокзале»

    Знак сопровождает все рекламные материалы – закрепляя в сознании потребителей понимание - на вокзале можно покупать вещи ежедневного потребления и это удобно.
  • Выбор медианосителей Рекламная кампания в 2011-м году состоит из последовательных этапов:
    Вводный этап — появление знака «Куплено на вокзале»
    Объясняющие статьи-адверториалы в прессе о стратегии обновления вокзалов
    Распространение рекламных материалов на вокзалах (BTL)
    Размещение рекламных материалов со знаком на инфраструктуре вокзала

    Активный этап - рекламная коммуникация, направленная на потенциальных арендаторов и потребителей
    Спецпроект «Народный опрос» и промо газета «Личный экспресс»
    Реклама в деловых изданиях (пресса, интернет) с целью привлечения арендаторов
    Реклама в прессе, интернете, наружная реклама

    Активный этап включает в себя спецпроект онлайн и оффлайн.

    Онлайн спецпроект включает в себя опрос и PDF-версию промо газеты "Личный экспресс" на сайте tutu.ru.

    Промо-страница на tutu.ru.

    На странице размещено обращение представителя ДЖВ с приглашением принять участие в стратегии обновления вокзального хозяйства – выбрать категории самых желанных товаров, которые можно будет купить на вокзале.
    Опрос проводился параллельно в зданиях московских железнодорожных вокзалов.
    Для раскрутки промо-страницы на tutu.ru были размещены баннеры, предлагающие выбрать категории товаров.
    По результатам народного опроса победителем голосования становится «Свежая пресса».
    Выполняя свое обещание, ОАО «РЖД» предоставляет возможность получить уникальный номер газеты, созданный и напечатанный специально для посетителя и самим посетителем (PDF-версия, которую можно сохранить на ПК или опубликовать на страницах популярных социальных сетей). Возможность создания газеты также анонсировалась с помощью флеш-баннера на tutu.ru.
  • Результаты кампании ОАО «РЖД» планирует закрепить в сознании аудитории новый имидж железнодорожных вокзалов. Кампания «Куплено на вокзале» стала началом многолетней программы информационной поддержки этого направления.