Креативный директор РА «Восход» (Екатеринбург) ответил на вопросы нашего корреспондента.
Ваша работа – книги-освежители – получила приз в Каннах. Как вам это удалось?
Сделали хорошую работу, жюри посчитало её достойной того, чтобы она была награждена бронзовым львом.
Что должно быть в работе, чтобы она побеждала на фестивалях?
Прежде всего, хороший инсайт, человечный, который касается многих. Мы сомневались, стоит ли эту работу посылать в Канны. Провели исследование, поняли, что за границей люди тоже пользуются освежителями. У нас получилось сразу сделать фестивальную работу, хотя мы не ставили себе такой цели. У нас есть несколько принципов. Один из них – работать для клиентов наших клиентов. То есть работать для конечного потребителя, видеть его, чувствовать, ловить его инсайты, понимать, где его можно застать. Когда это удаётся, то получается фестивальная работа, хорошая, эффективная.
Как у вас получается в течение нескольких лет «звездить» на «Идее!»?
Мы просто растём, это признак некоей стабильности. Два года подряд мы были лучшим рекламным агентством. Просто мы для себя задали определённую планку, что ниже мы не будем опускаться. Не всегда бабло рулит. У нас есть ещё один принцип: нужно показывать клиенту смелые идеи. Если не показываешь – их и не примут, они так и пролежат у тебя в голове, ты не получишь каннского льва, не сделаешь рекламу, о которой все будут говорить. Мы всегда клиентам предлагаем смелые идеи, но не больше двух: предпочитаем не распыляться, не устраивать ковровую бомбардировку. Взяли конкретный инсайт и глубоко его проработали. Потом вернулись к этой идее, посмотрели: действительно ли мы сделали достойную работу? И только после этого показываем клиенту.
Как создаётся такой коллектив, как у вас?
Собирается годами по крупицам. Десять лет мы собирали тот коллектив, который сейчас есть у нас. Люди приходят, я смотрю на них, глаза горят… У нас очень большой отсев, из ста человек можем выбрать одного или двух. Они крутятся в поле нашего зрения, мы высылаем им задания. Потом происходят собеседования.
Кроме блеска в глазах, что должно быть ещё?
Нужна подготовка, база знаний. Нужно знать, что такое бриф, инсайт, как работает реклама, как устроено рекламное агентство, что от тебя требуется… У нас своя схема работы: арт-директор один, и много копирайтеров. Я хочу, чтобы люди приходили парами, чтобы у них уже была какая-то сработанность, команда: один чуть-чуть ближе к арт-директору, другой чуть больше копирайтер; один текстовик, другой мыслит картинками.
Сколько человек у вас работает?
Нас в агентстве, всех вместе со всеми филиалами, со всеми службами 38 человек. 12 человек – это креативная команда, ещё один человек занимается звуком, и один специалист по пост-продакшн. Ещё у нас есть сотрудник, который занимается всеми организационными вопросами, движением проектов внутри агентства, исполнением, сроками, это моя правая рука.
Как вы думаете, чего людям не хватает для того, чтобы создавать интересные идеи?
Сложно сказать. Некоторые уже устали. Некоторым не хватает веры в себя, или веры в клиента. У меня есть семинар, который я проводил на фестивале «Белый квадрат». В нём я попытался систематизировать наш подход к клиентам. Мы выделяем четыре типа клиентов: «клиент», «недоклиент», «неклиент», «соавтор». С двумя из этих типов – «неклиентами» и «соавторами» – мы стараемся не работать никогда, ни за какие деньги. Обычно на этапе брифования видно, наш клиент или нет. Иногда мы даём шанс «неклиентам», если есть хоть какой-то проблеск. Но если на первой презентации наших идей мы не видим взаимопонимания – мы с этими людьми больше не работаем. Некоторые «неклиенты» через год, через два становятся «недоклиентами», тогда уже можно начинать работать.
«Соавторы» – это те, кто старается предложить что-то своё?
На каждом этапе отсебятину придумывают. Я в таких случаях говорю: представьте, вы ведёте самолёт, и тут заходит пассажир и начинает рулить самолётом. Делайте своё дело, мы будем делать своё. Вы к нам пришли, потому что видели наш подход, наши решения, наши успешные кейсы, вот и доверьтесь нам. Зачем клиенту, например, согласовывать одежду актёра? Для этого есть стилисты. Вы написали бриф, что всё должно быть примерно так. Зачем лезть в это? И ещё один наш принцип: мы стараемся делать рекламу, не похожую на рекламу. Раньше мы экспериментировали с идеями, с рекламным креативом. И он работал. А сейчас мы стараемся рассказывать людям истории, мы поняли, что сейчас это нужно, что сейчас бренды должны быть ближе к людям.
Как у вас происходит процесс выработки идеи?
Сложный вопрос. Бывает, что иногда, очень редко, читаешь бриф – и решение готово. А вообще происходит так: после встреч с клиентом бриф одновременно попадает к стратегам и к креативщикам. Стратеги перерабатывают бриф клиента и делают свой. Но мы должны помнить первоначальный бриф. Иногда, если я вижу, что бриф неадекватный, я его сразу отправляю стратегам на добрифование. Потом мы встречаемся, обмениваемся мелкими зародышами идей, устраиваем микропрезентации своих мыслей, все вместе выбираем те идеи, которые дорабатываем, а остальные отсеиваем. Иногда ошибаемся, но редко. И ошибки в большинстве случаев происходят не по нашей вине. Например, клиент был нормальным, вдруг стал «соавтором», захотелось что-то поменять в ролике, тётю на дядю… Ему кажется, что это незначительные изменения, а мы видим, что это катастрофа. Бывает, у клиента не хватает денег на реализацию. Он замахнулся на что-то, и делает только часть компании. А эта часть непонятна без второй, третьей части. Не закончились деньги, он пожалел. Если клиент приходит к нам и говорит, что у него есть $10 000, то мы не будем делать на $20 000, редко даже на $12 000.
Как относитесь к ошибкам, к неудачам?
Хорошо. Без неудач не бывает успехов.
Какова доля «надо» и «нравится» в вашей работе?
70% того, что мы делаем, должно нравиться самим.
А оставшиеся 30% – это что?
То, что мы делаем, – это бизнес, и клиент – всегда клиент. Если он говорит, что нужно так, а не иначе, – исполняем.
Как получать удовольствие от тяжёлого рекламного труда?
Нужно получать удовольствие от процесса. Когда ты делаешь хорошую работу, усталости не чувствуется. Мы иногда работаем и по субботам, и по воскресеньям, для того чтобы успеть сделать. Ну и побеждать на фестивалях. Для нашего агентства это такое креативное топливо – оценка коллег.
Что пожелаете молодым рекламистам?
У меня обычное пожелание. Молодые люди приходят в рекламу и думают, что сейчас они вдохновятся, покурят травы, полетают на самолёте – и придумают что-то гениальное. Так не бывает. Надо настраиваться на тяжёлый умственный труд. Нет другого пути, как сидеть и думать над задачей. Бывают технологии, которые выводят тебя из ступора. Но это помогает, только если у тебя есть свой мыслительный аппарат. Всего остального добиваешься сам.
Беседовала Дарья Колякина
Фото: Анастасия Аникеева
Александр Филюрин