Валерий Кайгородов на своём семинаре «Как создать эффективную отстройку от конкурентов с минимальными и бюджетными затратами» предложил несколько идей, которые должны помочь маркетологам и рекламистам придать уникальность своему товару или услуге. Для этого нужно задуматься над несколькими главными вопросами.
Первый вопрос: как говорим? Фокусируемся на главной характеристике нашего предложения, которую нам нужно донести до целевой аудитории. Смотрим на соседние категории, как они рекламируются. И рекламируем свой продукт по правилам другой категории, в другом жанре, чем конкуренты. Такой подход автоматически выводит продукт за пределы своего кластера, где полно конкурентов. Ошибка тех, кто пытается применить этот подход, в том, что они останавливаются на полпути, «не доезжают до другой категории». Примером может быть препарат для носа «АкваМарис», который из разряда лечебных средств при насморке перешёл в разряд гигиенических средств ежедневного применения.
Второй вопрос: что говорим? Определяем основную потребность, которую удовлетворяет продукт, и анализируем, насколько эффективно он её закрывает. Строим коммуникацию не на абстрактных понятиях, таких, как «надёжный», «сильный» и пр., а на информации: что с того потребителю? Ответ на этот вопрос применяем как в стратегии, так и в рекламных материалах. Это реализация так называемого ценностного подхода, «Маркетинга 3.0». Пример: «Ингосстрах платит. Всегда».
Третий вопрос: где говорим? Большой рыбкой в маленьком пруду быть интереснее, чем маленькой в большом пруду. Следовательно, нужно найти точку, где с потребителем меньше всего коммуницируют конкуренты по поводу данной потребности, где он остаётся наедине с собой, своей скукой. Как только он остаётся в такой ситуации, мы предлагаем ему рекламу. Таким образом, мы брендируем канал коммуникации, он становится неотъемлемым атрибутом бренда. Пример – водка «Дрова», название которой человек видит по дороге на дачу, рядом с дорожными указателями. Но следует иметь в виду, что такой подход действует только в том случае, если бренд уже знаком потребителю, иначе он просто не сможет его идентифицировать.
Одна из самых трудных задач в работе рекламиста или маркетолога – борьба с чистым листом, когда нужно родить идею для продвижения. Валерий предлагает платформу для придумывания нового креатива, которая даёт экономию времени: вам не надо исследовать аудиторию на предмет поиска незанятых ниш, вы просто придумываете новую. Кроме того, такой подход – гарантия от простого копирования, поскольку удачный креатив сам себя защищает.
Текст: Дарья Колякина.
Комментарии