Когда в 1999 году (страшно сказать – в прошлом веке!) вышла пелевинская «Generation «П», ее прочел, наверное, каждый рекламист постсоветского пространства. Кто-то стал поклонником или хотя бы отнесся с симпатией. Кто-то обиделся на писателя, мол, рекламистов и рекламу и так не жалуют, а тут уж совсем уважать перестанут. У меня нет информации о том, сколько из авторов рекламных кампаний, прошедших в финал конкурса XVI «Идеи!», сознательно соревновались с Пелевиным, а сколько – даже и не вспомнили о нем. Несомненно одно: создатели кампаний далеко переплюнули создателя «культовой» среди российских рекламистов книги. Пелевин всего лишь описал процесс показа в новостях сконструированной реальности под видом истинных событий. Рекламисты 21 века создают эту другую реальность каждый день – и иногда про нее снимают сюжеты настоящие новостные каналы, приняв креативную разработку за факт повседневности.
Апофеозом этого явилась, конечно, история про двух выпускников Бауманки, придумавших виртуальную фотостудию, в которой любой пользователь интернета может выступить в роли профессионального фотографа – с профессиональным светом, оборудованием и живыми моделями – и все это не выходя из дома (кампания агентства Red Keds, Москва для фотоаппарата Panasonic TZ20). Изобретатели, изобретения, бекграунд их судеб – все от начала до конца было придумано Василием Лебедевым сотоварищи. А новость на канале «Россия» вышла вполне себе настоящая, да и Бауманка, недолго думая, стала хвастаться на своем сайте своими изобретательными выпускниками. Не удосужившись даже заглянуть в архивы и уточнить – а были ли мальчики?
Создание другой реальности – на базе уже существующих или же вовсе новой – вот, на мой взгляд, главный тренд показанных кампаний. Сюда вписываются и персонажи типа Девочки-индейки и Дискобоя (Red Pepper, Екатеринбург), и выбор Пушкина главным борцом с проявлениями расизма на футбольных матчах «Зенита» (Great, Санкт-Петербург), и возможность получить оценку своей красоте от прохожих на Таймс-сквер в Нью-Йорке, не выезжая, опять же, из своего Крыжопля.
С подачи «восходовцев» жители Екатеринбурга (наверняка там были и рекламоненавистники) добровольно и даже с удовольствием своими руками создают новый рекламоноситель (кампания «Азиатаж»), с подачи R&I Group хипстеры (это те, которым вообще все до фени) рекламируют Опель Корса, а все, что прежде вызывало неудобство на уровне социально осуждения (покупка квартир любовницам, поиск мужа с пропиской и машиной и даже приобретение кожаных шорт) стало удобно, потому что так сказал «Инстинкт» (рекламная кампания сайта irr.ru).
Создание другой реальности позволяет не биться в жесткую стену стереотипов, а предлагать новые – такие, которые раньше и в голову бы не пришли. Ну, тут имеет смысл заметить, что голова не какая попало – а финалистов конкурса «Рекламные кампании» на фестивале, который первым на постсоветском пространстве стал проводить и сам конкурс и презентации именно в таком формате.
Ирина Шмакова, экс-директор фестиваля «Идея!» (2001—2006 гг.)
P. S. вчера мы с Александром Сергеевичем после презентаций кампаний вновь обоюдно порадовались, что вот уж который год эта часть фестиваля действительно представляют собой зрелище – хорошо сделанное, занимательное и познавательное. Это прекрасно – ибо какой же ты рекламист, если не может свое портфолио вкусно и красиво. Не устану повторять – отдельное спасибо ребятам из «Восхода» – «идейным» пионерам такого подхода к показу результатов своих трудов.
