Б-1-27 Рекламная кампания по продвижению нового варианта AXE Excite

файл работы
  • Участник ИнБриф
  • Название работы Б-1-27 Рекламная кампания по продвижению нового варианта AXE Excite
  • Конкурс / номинация Б-1 Промоакции
  • Рекламодатель ООО
  • Авторы Creative Director - Майкл Гибсон
    Copywriter - Максим Дороничев
    Art Director - Юлия Макшакова
    Group Account Director - Анна Костылева
  • Описание проекта 1. Даты проведения проекта: март – июль, 2011
    2. Рекламируемый продукт: гели и дезодоранты AXE Excite
    3. Охват городов: 7 городов: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань, Ростов-на-Дону
    4. Цели и задачи: Поддержать запуск нового варианта в линейке гелей и дезодорантов AXE - AXE Excite, а именно:
    • Привлечение новых и удержание лояльных к AXE потребителей за счет выдающегося нового аромата
    • Эффективное и активное создание, поддержание и усиление имиджа продукта на рынке
    • Присутствие с брендом в различных каналах, релевантных целевой аудитории
    5. Бриф:
    • На основе ATL-коммуникации разработать BTL кампанию, способную найти ЦА и воздействовать на нее заданной механикой – спреинг
    • Найти и войти в самые релевантные каналы
    • Разработать и реализовать кампанию по всем отобранным направлениям и со всей страстью, на которую способен AXE
    6. Целевая аудитория: Мужчины 15-25 лет, ядро 18-23 лет.
    • Это молодой человек, увлекающийся и девушками и развлекающийся с ними.
    • Он энергичен и социально активен, легко ориентируется в мировых тенденциях. Он готов экспериментировать (в том числе и с девушками) и уделять много внимание своим увлечениям.
    • Ему важно как он выглядит и как пахнет, ведь он знает, что девушкам это важно. Предпочитает проверенные известные бренды, в которых он уверен как в с..,эээ, в самом себе!
    7. Маркетинговые инструменты, которые были использованы:
    • Интерактивный спреинг в различных каналах:
    o ВУЗы (март 2011)
    o Торговые точки (апрель 2011)
    o Кинотеатры (май 2011)
    • Интернет: всероссийский конкурс красоты среди ангелов (в женском обличье)
    • Вечеринка AXE Party (2 июня 2011)
    • Интеграция и украшение мероприятий Miss Maxim и Global Gathering (16 и 17 июля 2011) своим присутствием
    8. Решение: Основные составляющие кампании:
    8.1 Знакомство ЦА с безотказным средством соблазнения девушек – ангелов: нестандартный спреинг в 3-х каналах: ВУЗы, торговые точки, кинотеатры
    8.2 Просвещение в области необычных видов девушек (в данном случае ангелов): всероссийский конкурс красоты среди ангелов на сайте axeeffect.ru
    8.3 Яркое завершение кампании: вечеринка AXE Party, посвященная финалу всероссийского конкурса красоты
    8.4 Закрепление результатов: интеграция в мероприятия «Miss Maxim» и “Global Gathering”

    1) Интерактивный спреинг в 3-х каналах:
    • Привлекательные девушки-ангелы
    • Ароматизированное перышко AXE Excite + печать–напоминание с ссылкой на промо-сайт, выдаваемые привлекательными девушками – ангелами
    • 90 ВУЗов в 7 городах, 2 недели, 130 000 контактов
    • 50 торговых точек, 4 недели, 175 промособытий, Сети: Окей, СПАР, Лента, Гигант, Мегас, Быстроном, Мегамарт, Купец \ 95 000 контактов с ЦА
    • 21 кинотеатр в 7 городах в течение – 4х недель (май)

    2) Всероссийский конкурс красоты среди ангелов
    • 100 девушек со всей страны показывают, на что они способны. Молодые люди голосуют на сайте, отбирая наиболее понравившихся Ангелов (10 недель, 7 000 парней - участников 40 000 заданий, 60 000 голов за победительницу), проявивших себя в конкурсе
    • Памятные подарки для всех участников:
    o Футболки AXE - всем участникам конкурса
    o Iphone \ Ipad – самым активным
    o Супер призы на AXE Party: лучший Ангел - поездка на Бали (на двоих) \ самый активный парень – поездка в Хорватию (на 4 человек)

    3) Завершение конкурса – грандиозная закрытая вечеринка AXE Party
    • Гости: Участницы конкурса красоты среди Ангелов и молодые люди, участвовавшие в голосовании за участниц конкурса
    • 5 шоу программ: NEON-шоу, Стефания, Go-Go Girls, Конкурс Body Art (особенно удался)
    • Конкурсы для парней
    • 4 постоянных зоны:
    o Press wall с моделями AXE
    o Video – стена
    o Фото-зона «кровать» (да-да, именно она)
    o Рисование на баннере

    4) AXE Excite участие в Global Gathering (Санкт-Петербург)

    11 часовой музыкальный марафон c 30 000 гостей
    • Брендированные зоны Axe: Lounge Zone, пенная вечеринка и волейбольная площадка. Девушки AXE прилагались!
    • Спреинг AXE Excite с ангелами AXE
    • AXE Go-Go dancers на the Global Arena

    Интеграция в Miss Maxim – ежегодную премию популярного мужского журнала MAXIM
    • 8 часов музыки, развлечение и красивых девушек / 3 000 гостей
    • Интеграция AXE: брендинг всего и вся, AXE Like Zone, спреинг AXE Excite, 3D фото с девушками-ангелами AXE Excite, публичный душ с девушками AXE.

    9. Результаты проекта (согласно поставленным целям):
    • Axe Excite прочно занял 2 место в категории “дезодоранты и гели для душа”…, и продолжает стараться
    • Вошел в ТОП-5 линейки AXE. Неплохо для нового продукта, да?
    • На 54% превысил план продаж
    • 400 000 парней узнали секрет соблазнения ангелов и стали намного довольнее
    • За период кампании 40 девушек – ангелов AXE Excite посетили 90 ВУЗов, 50 торговых точек (175 промособытий), 21 кинотеатр и 2 самые яркие вечеринки лета

    10. В чем уникальный опыт акции/новизна:
    • BTL-кампания, не уступающая в яркости и успехе ATL-коммуникации, чьим продолжением она стала:
    • Был выбран безотказный инструмент воздействия на парней – красивые девушки, да еще с крыльями – настоящие ангелы
    • Обычная механика - спреинг - стала привлекательной для парней, благодаря нестандартному инструменту - амортизированному перышку, которое оставалось у молодых людей после приятного промо-контакта с девушкой-ангелом.
    • Для кампании были выбраны только лучшие каналы и высокой концентрацией ЦА: университеты, торговые точки, кинотеатры и вечеринки.
    • Была учтена специфика ЦА: их страсть к современным технологиям и особенности работы с ними в различных каналах.
    Стратегическое решение:
    • Серьезные задачи, поставленные перед нами, были реализованы в молодежном стиле и с игривым настроением
    • И снова каналы, самые релевантные каналы, самые лучшие из всех каналов
    • Единый стиль и тональность коммуникации, и это был стиль AXE
    • Максимально наглядная демонстрация, чем же AXE Excite выделяется из всей линейки AXE. И все благодаря нестандартным инструментам.
    11. Почему это сработало:
    • Наличие красивых девушек, которые не просто радовали глаз, но убедительно доносили информацию о новом AXE Excite и раскрывали секрет обольщения ангелов
    • Наличие красивых девушек в релевантных каналах коммуникации: ВУЗы, торговые точки, кинотеатры и вечеринки
    • Высокий уровень интереса российского потребителя к красивым девушкам...
    • ...и нестандартным решениям: устав от стандартных рекламных носителей, потребитель с интересом относится к новым форматам подачи информации: нестандартные инструменты для спреинга (ароматизированные Axe Excite перышки) и редиректа (печать-напоминание с ссылкой на промо-сайт, выдаваемые привлекательными девушками – ангелами)
    • Первый всероссийский конкурс красоты среди ангелов, т.е. красивых девушек.