Задачи кампанииПовышение знания марки; продвижение бренда; повышение узнаваемости названия.
Целевая аудиторияМолодая аудитория (18+)
Основная идея кампанииNescafe Classic уже на протяжении 20 лет является лидирующим кофейным брендом России. Благодаря долгому присутствию на рынке, всем известная красная кружка «Nescafe», наполненная ароматным кофе, стала узнаваемой среди 98% россиян. Однако со временем символ уюта, комфорта и хорошего настроения стал терять свою эмоциональную основу. В 2011 Nescafe Classic решили закрепить свой позитивный имидж как «молодого», «общительного» и «современного» бренда среди более молодой аудитории посредством проведения интегрированной кампании. Отбирая самые релевантные медиа и тональность обращения, Nescafe Classic хотели добиться вовлечения всего русскоязычного онлайн-сообщества в кросс-канальную коммуникацию и завоевания как можно большего количества лояльных потребителей. Кампания должна была быть основана на глобальной бренд-идее Nescafe Classic «Проснись для жизни!».
Nescafe Classic – лучший способ Проснуться для Жизни. Чтобы доказать это, мы решили спросить онлайн сообщество: зачем каждый из нас просыпается для жизни вместе с Nescafe Classic? Чтобы заниматься повседневной рутиной? Вовремя прийти в офис? Заработать больше денег? Или чтобы сделать мир лучше? Встретить рассвет с любимым человеком? Поцеловать утром детей? А что если мы соберём все причины «Проснуться для Жизни» и превратим их в добрые дела? Собрав миллион причин «Проснуться для Жизни», Nescafe Classic передаст деньги на восстановление леса в Национальном Парке Угра, повреждённого пожарами лета 2010.
Выбор медианосителейNescafe обратилось к пользователям всей России в популярном утреннем шоу «Доброе утро» на главном федеральном канале и попросило поделиться своим настроением, продолжив фразу «Я просыпаюсь для жизни, чтобы ...» на сайте Nescafe Classic и в приложении в социальной сети Вконтакте. Также по замыслу кампании информация об акции распространялась с помощью активных пользователей социальных сетей. Как только пользователь делился своей причиной, она появлялась в его новостной ленте, где её могли видеть его друзья. Это стимулировало работу «сарафанного радио». Причины собирались в виртуальную красную кружку, которая буквально росла на глазах с каждой новой причиной. Каждое новое сообщение было не просто набором слов, напечатанных пользователем – это был вклад онлайн-сообщества в восстановление лесов в России. Как только количество причин «Проснуться для Жизни» достигло 1 миллиона, Nescafe Classic передало Национальному Парку Угра средства на превращение причин пользователей «Проснуться для Жизни» в настоящие деревья.
Результаты кампании1 211 806 пользователей со всей России поделились своими причинами «Проснуться для Жизни». Тысячи пользователей поддержали инициативу на своих страничках Вконтакте. Приложение Nescafe Classic заняло 4 место в топе брендированных приложений Вконтакте, с более чем 400 000 постоянных участников. Благодаря сообществу поклонников бренда, в результате кампании 20 000 дубов были посажены в Национальном Парке Угра в Сентябре 2011. Таким образом бренд доказал, что существует миллион причин проснуться для жизни и лишь один верный способ это сделать — Nescafe Classic.
Работа 1