Задачи кампании- Привлечь внимание молодой прогрессивной молодежи, не воспринимающей рекламу через традиционные медиа
- Омолодить ЦА
- Воссоздать молодежный имидж Opel Corsa и поднять продажи не за счет низкой цены, а за счет молодежного имиджа бренда
- Выполнение плана по продажам
- Стать iconic брендом
Целевая аудиторияЗаданная целевая аудитория – новая в России субкультура, хипстеры. Это молодые неформальные люди, независимые, успешные и неординарные. Они стремятся быть непохожими на общую массу.
Основная специфика этой аудитории – невосприимчивость к прямым рекламным сообщениям и основным рекламным носителям.
Основная идея кампанииНайти подходящий рекламно-маркетинговый язык, способный грамотно и доходчиво донести до ЦА основной месседж: Opel Corsa - современный автомобиль для прогрессивной молодежи. А также интегрировать Yes, of’ Corsa в язык молодых прогрессивных людей.
Основываясь на том факте, что заданная ЦА (хипстеры) невосприимчива к прямым рекламным сообщениям и не верит никакой форме рекламы, а особенно русской, было принято решение обратиться к ней на другом языке. Только такой подход способен зацепить неформальное сознание заданной ЦА и обратить ее внимание на предлагаемый продукт.
Все европейское вызывает доверие у данной ЦА, поэтому для реализации проекта был выбран один из самых необычных и непонятных европейских языков – шведский.
Будучи образованными и космополитичными, хипстеры, в основной своей массе, знают несколько языков: английский, французский, испанский, итальянский…. Но не шведский! Таким образом, посыл на шведском автоматически становится нестандартным и привлекательным для аудитории. Кроме того, шведы ассоциируются у российских молодых хипстеров с европейскими хипстерскими течениями и субкультурами.
Таким образом, мы хотели: а) создать ощущение европейской кампании, б) внушить доверие к рекламируемому бренду и вызвать положительные эмоции в контексте всего проекта.
Придуманный для кампании слоган «Yes of’Corsa» был гармонично интегрирован в кампанию и являлся универсальным риторическим ответом на все вопросы ЦА.
Выбор медианосителей1. Интернет
2. BTL-activation
3. Интеграция слогана в сериалы
4. Dealer activation
5. Event
Результаты кампанииРезультаты 2011 года, благодаря успешному запуску обновленного Opel Corsa, превзошли ожидания. По сравнению с 2010 годом повысился уровень следующих имиджевых параметров:
- Привлекательность для молодых людей с 17% до 24%
- Для активных энергичных молодых людей с 20% до 23%
- Престижность с 7% до 14%*
Кроме того, план продаж с момента выхода нового Opel Corsa повысился в 3 раза. (По данным Ассоциации Европейского Бизнеса)
После старта кампании произошел всплеск продаж, а потом небольшое падение. В этот момент была запущена вторая волна рекламной кампании, которая позволила вновь поднять продажи.
Таким образом, если в январе 2010 года продажи составляли 133 автомобиля в месяц, то в декабре 2011 – 504 автомобиля.
В соответствии с данными NCBS за 2011 год (MY 2011) отмечены следующие тенденции относительно покупателей Opel Corsa:
1. Доля молодых покупателей 17-29 лет в MY 2011 увеличилась по сравнению с MY 2010, а доля покупателей более старшего возраста 30-44 лет сократилась.
2. Также доля молодых несемейных пар увеличилась в 2011 году.
3. На то, что аудитория стала более молодой указывает и тот факт, что среди покупателей Corsa наблюдается тенденция к увеличению пользователей интернет как для покупки товаров, так и для выбора автомобиля.
*Данные Image Study 2011.
Работа 1