Описание проектаВ рамках проекта необходимо было донести информацию о доступности качественного высокоскоростного 3G Интернета от МегаФон в Московской области до потенциальных пользователей. Многие из них считают, что в Подмосковье отсутствуют широкополосные каналы мобильной Интернет-связи, а цены, которые предлагают конкуренты, неоправданно высоки.
Для данной кампании были разработаны и реализованы:
• размещение рекламных материалов в торговых центрах и досуговых точках (кинотеатрах, боулингах, развлекательных комплексах). Здесь были брендированы лифтовые и входные двери, боковые поверхности эскалаторов, зоны food-корта, антикражные антенны. В качестве носителей выступили напольные стикеры, пикколо, баннеры, лайтбоксы и нестандартные конструкции в форме дорожных знаков с рекламной информацией на топпере.
• размещение рекламных материалов в жилых домах при помощи стикеров в лифтах, на этажах в подъездах, дор-хенгеров на ручки дверей, постеров на инфодосках у подъездов и рекламных модулей на квитанциях ЕПД.
• креативные материалы для нестандартного размещения, в том числе брендинга грузовых фур для передвижения по главным улицам городов, граффити на железнодорожных станциях Белорусского, Ярославского и Казанского направлений, брендинга железнодорожных мостов навесными баннерными конструкциями, размещения постеров и тейбл-тентов в кафе и на автомойках. Было забрендировано 11 фур «евро» (13,6 Х 2,5м), которые курсировали по 19 городам Подмосковья, появляясь на самых оживленных улицах городов.
• промоподдержка акции в виде выездного мобильного офиса в городах Московской области. Его роль выполнял брендированный автомобиль, где представители клиента осуществляли консультации и продажи кастомизированного оборудования, гаджетов и тарифных планов компании. Данная активность предполагала в том числе навигацию клиентов в мобильный офис при помощи нестандартных вырубных панелей - eye-stopper-ов. В качестве промоперсонала выступили представители Клиента.
Основной сложностью на пути к успешной реализации проекта стало время. При сжатых сроках подготовки проекта потребовались длительные переговоры и согласования с официальными инстанциями и партнерами, до этого не имевшими опыта проведения столь масштабных акций. Кроме того, некоторые из задействованных каналов требовали предварительного букинга и полной предоплаты. При проведении промокампании требовалось также учитывать неблагоприятные погодные условия для работы на улице, удаленность точек (городов), а также зимний сессионный период, когда промоутеры-студенты очень часто отказывались от работы на проекте после 1-2 дней. Это влекло за собой необходимость срочного поиска и тренинга нового персонала.
Результаты проекта:
Креативные материалы для данного проекта максимально ориентированы на потребителя. По данным статистики стандартного размещения, количество контактов составило 3 912 232 человека. Общее число контактов в торговых центрах и досуговых точках составило 10 171 300. Количество человек, увидевших рекламу на фурах, примерно равно 950 000. Аудитория граффити достигла 1. 200 000 человек. Около 300 000 человек увидели рекламу в кафе и автомойках.
Маршрут Мобильного офиса пролегал чере 156 различных точек в 46 городах Московской области, из которых 74 – уникальные. Соотношение первичных контактов к качественным составило 278 880 к 17 755. Заметно возросли показатели продаж: 3 225 комплектов подключения к голосовым тарифным планам и 215 комплектов «Модем за 1 рубль».
Благодаря оправданному выбору носителей и градации каналов по кластерам согласно численности населения города удалось оптимально распределить бюджет акции и добиться максимального эффекта воздействия на аудиторию. Сочетание нескольких каналов позволило достичь высокой запоминаемости рекламной информации у потребителя. Особенно высоко аудитория и сам Клиент оценили нестандартные варианты размещения.
